廣告策劃與創意:改變現狀的規劃藍圖



  廣告策劃與創意:改變現狀的規劃藍圖

  策劃是一種從無到有的精神活動;

  策劃是一種程序,在本質上是一種運用腦力的理性行為;

  策劃就是各種意見、想法的匯總;策劃就是有效地組織各種策略方法來實現戰略的一種系統工程;

  策劃即是策略規劃,是關于整體性和未來的策略規劃,它包括從構思、分解、歸納、判斷,一直到擬定策略、方案實施、事后追蹤與評估過程。簡言之,它是組織實(施)現其目標的一套程序;

  策劃,與其說是一種設計,一種安排,一種選擇,或是一種決定,不如說是一張改變現狀的規劃藍圖;

  策劃,就是通過精心安排的宣傳和其他手段,對事件的發生、發展進行操縱。

  廣告策劃思想并不是與廣告活動同時產生的,它是商品經濟高速發展的必然,是現代廣告活動規范化、科學化的主要標志。

  本世紀60年代,英國倫教波利特廣告公司創始人斯坦利·波利特提出了“廣告策劃”這一新思想,并逐步得到英國廣告界的認同。目前,廣告策劃思想已受到國際廣告界的高度重視,并且在龍頭各地迅速掀起了一股廣告策劃的熱潮。

  先知品牌營銷策劃總結到,一個完整的廣告策劃,基本上都包括策劃者、策劃對象、策劃依據、策劃方案和策劃效果評估五大要素。

  廣告策劃的五大要素:

  1.策劃者。

  策劃者即廣告作者,是廣告策劃活動的和神經,在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用,廣告策劃者必須知識廣博,思維敏捷,想象力豐富,并且深曉市場,諳熟營銷,具有創新精神。廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在《怎樣成為廣告人》一書中說:“廣告策劃者的特質包括撥動知覺和心弦、訓練有素的直覺和更正常的常識―像冒險者一樣具備創意的商業想象力。”策劃者的素質直接影響著廣告策劃成果的質量水平。

  2.策劃依據。

  策劃依據是指策劃者必須擁有的信息和知識,策劃依據一般包括兩大部分:其一是策劃者的知識結構和信息儲存量,這是進行科學策劃的基本依據;其二是有關策劃對象的專業信息,比如企業現狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等這些信息是進行策劃活動的重要依據。

  3.策劃對象。

  策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務。策劃對象決定著廣告策劃的類型,以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業形象廣告策劃,以某一商品或服務為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。

  4.策劃方案。

  策劃方案是策劃者為實現策劃目標,針對策劃對象而設計創意的一套策略、方法和步驟。所以先知品牌認為策劃方案必須具有指導性、創造性、可行性、操作性和針對性。

  5.策劃效果評估。

  策劃效果評估是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估,據此可以評判廣告策劃活動的成功與失敗。

  廣告策劃的五大要素相互影響、相互制約,構成一個完整、系統的有機體系。

  廣告策劃創意的重要性:在我們平時接觸的廣告中,有的平淡無奇,缺乏新意,引發不了興趣,留不下任何印象,不屑一顧,有的甚至引起心理上的反感;而有的廣告新意盎然,表現獨特,深入人心,令人矚目,令人回味,難以忘懷。同樣是廣告為什么對人們的影響會有這么大的差別呢?與其說是由于缺乏先進的制作工藝、傳播手段和巨額的廣告投資,不如說是因為缺少好的創意。

  創意是廣告的生命和靈魂,只有有創意的廣告才有靈氣。

  它打破了原狀,增添了光彩,增加了吸引力,因此能使人們停下來甚至目瞪口呆。

  廣告策劃與創意的特征:

  廣告創意既不同于廣告主題策劃,又有別于廣告制作。

  廣告創意是通過藝術手段的特殊處理,將廣告主題淋滴盡致地表現出來,從而使企業形象、產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。因此,廣告創意應該具備以下幾個特征:

  1.廣告創意要以廣告主題為核心,不能隨意偏離或轉移廣告主題。廣告主題與創意的關系是互相聯系、互相依存,缺一不可的。廣告有了明確的主題后,如果缺少表現主題的創意,就不會引人入勝,令人注目,難以取得良好而廣泛的宣傳和促銷效果,如果創意雖然新奇獨特,但與主題不相協調,主題思想不能得到充分表現,甚至-于干擾主題思想,那就必然轉移人們的注意力,甚至產生歧-義,削弱廣告的效果。

  2.廣告創意要以新穎獨特為生命,否則廣告創意就沒有任何價值,就不會有任何感召力和影響力。

  3.廣告創意要以情趣生動為依據,將觀眾帶進一個妙趣橫生、難以忘懷、印象深刻、浮想聯翩的藝術境界中去。但要立足于真實。廣告創意不同于文學創作。文學可以天馬行空,任我馳騁,而廣告創意則必須立足現實,體現真實。廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。

  4.廣告創意要形象化。廣告創意來源于事實,來源于真實,卻要打開想象的大門,集中凝練出主題思想與廣告語,并且從表象、意象、意念、聯想中獲取創造的素材,形成形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影,并能融會貫通,成為一幅的廣告藝術作品。

  廣告策劃創意的類型:

  1. 淡入潛出型:

  在構思的初期,廣告創作人員將廣告主題思想存貯到自己的頭腦里,讓主題思想逐漸進入潛意識。

  隨著廣告主體與大腦中的潛在信息的交融,一個朦朧的創意構思有可能突然出現并逐漸變得明晰起來,更終形成一個具、體的主題形象。

  2.焦點擴散型:

  當靈感出現在廣告作者的大腦中時,大腦中的巨有知識信息在這個靈感的帶動下,在大腦中形成形象整合中心,大腦根據這個靈感所提供的構思對已有的材料進行分析、整理、制訂各種構思方案,從眾多的構思方案中確定選擇一個更佳方案。

  3 . 累積加減型:

  當廣告創作人員在構思過程中察覺表現廣告主題的形象信息偏離目標時,可采用累積加減的創意方式。減去不必要的,增加有利于表現主題形象的因素或素材。

  那么,運用在廣告創意中是怎樣具體體現的呢?

  以“加”為例:比如強力膠水,本用來粘物品用的,而廣告創意人在電視廣告中用膠水把人的雙腳粘在天花板上,讓這個人倒立著向觀眾講話,以示膠水的強度。事實上這種夸張就是“加”的運用。“加”運用得當,就會產生新意。

  又如,更初的萬寶路香煙電視廣告中,只有一個牛仔騎一匹高頭大馬的鏡頭,后來廣告創意人運用“加”法,把一匹馬變成為一大群馬,而且還讓馬群在原野上奔弛,騎在馬上的牛仔顯得格外瀟灑。這也是運用“加”法創意所產生的效果。

  “減”是“加”的反面,在廣告創意中運用“減”法同樣會產生較好的創意。

  4.整合分解型:

  當廣告作品主題比較復雜,可以對整體進行分解,然后對各個局部進行局部主題構思,再根據整體主題的要求,對各個局部主題進行整合,創造出一個各部分協調一致的主題作品。

  5.冊繁就簡型:

  當形象信息材料太多,并相互形成干擾時,創作人員對這些信息就要進行必要的刪減,采用取其精·華,去其糟粕的方法,從雜亂無序的材料中精選體現主題的有用信息。

  延伸閱讀:http://e.xianzhi.net/ppzhcb/7248.html

 



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